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电视剧发行产业化步骤  

2009-07-16 22:54:28|  分类: 行业感叹 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、电视剧产业经营发展概况

80年代末、90年代初中国的电视行业迈出了向市场化进发的第一步。经过十多年的飞跃式发展,到今天电视行业已经进入产业化的高速发展时期。电视剧是众多电视节目类型中最早进行市场化改革的,在目前我国的电视行业中,电视剧市场的产业化程度也是最高的。从策划、投资到拍摄、制作再到宣传、发行、回收成本,电视剧市场实现了自身系统化的发展与壮大。

中国大陆地区电视剧市场在90年代得到较大发展的原因有很多。广告业务的创收使电视台由以国家财政拨款为全部资金来源的纯事业单位,逐渐转变为以经营活动收入为主要资金来源的性质特殊的半事业单位。1997年城市无线电视台与有线电视台竞争加剧,使得电视台开始大量购买电视剧作为提高收视率和广告收入的武器,从而扩大了对电视剧的需求量,电视剧交易的买方市场开始形成。之所以选择电视剧作为争夺收视率的主要阵地,是因为电视剧在内容上具有很强的娱乐性,并且它的连续性对观众的收视时间及忠诚度有相对较强的保证,这些都有利于收视率的竞争。另外,电视剧的高收视率及“明星效应”也赢得了广告主的青睐,电视剧(特别是黄金时段播出的电视剧)前后的广告时段成为广告主竞相付费的焦点。电视剧自身的传播优势为它带来了市场需求,也自然使它成为“制播分离”的宠儿,社会上独立的电视制作公司大量涌现,并将大部分精力投入于电视剧的生产,形成了电视剧交易的卖方市场。至此,推动市场运行的两种核心力量——需求和供给都已形成,电视剧市场进入了相对成熟的时期,其表现有1)电视剧市场具备一定的规模;2)电视剧生产数量庞大,类型化明显;3)价格和市场供需均衡;4)商业交易模式稳定。

根据马克思主义政治经济学的原理,商品的生产目的是交换,交换使生产行为得到回报,使商品价值得以体现。电视剧作为一种媒体商品,也是以交换为生产目的的。只有完成电视剧的市场发行,才能实现电视剧投资的成本回收与赢利。电视剧的发行也就是一个市场营销的过程,这个过程关系到电视剧商品能否最终获得利润以及能获得多少利润,它的结果决定了一部电视剧经济效益的最后成败,因此至关重要。随着2000年广电总局关于引进剧不能在黄金时间播出规定的出台,国产电视剧发展空间空前扩大,产量大幅增长,国产电视剧交易市场中进行了一场又一场没有硝烟的战斗。发生的一切使投资者和代销人意识到市场营销的重要性,电视剧发行进入了一个营销的时代。

什么是营销?营销观念的引入对电视剧发行市场意味着什么?电视剧市场营销的独特之处何在?步骤有哪些?如何打赢电视剧市场的“营销战”?电视剧市场营销的困境缘何而来?下一发展阶段中,中国大陆电视剧发行市场路归何方?本文将通过对上述问题的回答来解密中国大陆电视剧发行市场与营销对策。需要说明的是,本文对电视剧市场营销的全部分析将基于以下两个前提:1)将电视台所购买的电视剧的播出权视为电视剧商品本身;2)对于电视台购买电视

剧的方式,只考虑货币交易的方式,不考虑贴片广告的交易方式。

二、电视剧市场营销概述

首先让我们关注什么是营销。营销是指对观念、商品、服务等进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程,其目的是引起交换,从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。从这个定义可以看出,所谓的过程是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法,包括开发产品、定出适当的价格、通过分销渠道使消费者有机会获得产品以及通过销售和广告活动对产品进行推广;营销的终极目标是实现产品和服务的生产者与有此需求的消费者之间的交换,为企业创造利润。现代营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。

与传统的推销观念相比较,营销观念采用由外向内的顺序,从明确目标市场出发,以顾客需求为中心来协调所有影响顾客的活动,通过对顾客创造性的满足获利。现代营销观念的集中体现是整合营销传播(integrated marketing communication),指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。整合营销传播表明了一种新的营销与传播活动策划方法,具有革命性的意义。

然后让我们回到电视剧的发行。有句话这样形容电视剧的发行:有收无收在质量,收多收少在策略。这里所说的“策略”,就是一种营销观念的自觉萌芽。由解放军总政治部话剧团、沈阳军区话剧团和西安长安影视制作有限责任公司联合制作发行的电视连续剧《激情燃烧的岁月》是一部不可多得的佳作,就是这样一部在社会上引起强烈反响、每次重播都能保证相当收视率的好戏,却因为种种原因使得首轮的发行收入和播出收视率与其质量不成正比。尽管电视剧最终还是凭借实力赢得了观众的认可,但对于发行单位而言却是失败的案例和永远的遗憾。当然,在任何市场中都不可能排除判断上的偏差,要做到尽量避免偏差所造成的损失,就必须使用科学的方法进行操作。电视剧市场营销所要做的就是,当一部电视剧的质量使其有资格获取收成时,怎样能使这个收成最大化,可以毫不夸张的说,没有不好卖的电视剧,只有不好的营销。

电视剧市场营销是电视剧资源的所有者针对电视剧这一媒体商品所进行的一系列有计划、有步骤的发行、销售、宣传、推广和后续开发等活动,以达到电视剧被购买和被观看的目的,最终实现电视剧摄制成本的回收以及投资的增殖。需要特别指出的是,广义的电视剧市场营销中,电视剧资源的所有者应该同时包括发行方和电视台,二者在对于电视剧资源的利用上没有本质区别,说白了他们都是“卖”电视剧的。电视剧市场营销的最终目标是使制作或购买电视剧的投资赢利,为了实现这个总目标需要完成的任务有:将电视剧销售给播出单位(境内、外媒体)、使广告主购买电视剧播出前后的广告时段、吸引观众收看电视剧以及利用品牌开发相关产业。

根据整合营销的观念,上述任务的完成倚赖以下几个关键环节:

分析营销环境及形势:

电视剧市场营销环境与一般商品营销环境相同,由工作环境(task environment)和大环境(broad environment)组成。工作环境包括直接影响产品、分销和促销的人,这些人主要有:电视台的广告客户和电视剧的目标受众、投资生产电视剧的人及其代理人或专门从事电视节目(包括电视剧)发行的企业的业务人员、电视台购买电视剧的部门以及竞争对手等。大环境包括五个基本因素:政治、经济、自然(时间及地域)、人文、技术。

科学的市场调研:

电视剧市场调研是指运用科学的方法,对电视剧市场营销资料进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动,旨在为电视剧营销各环节提供信息和提出指导性建议,从而帮助做出正确判断,制定出有效的营销战略目标与计划。电视剧经营者根据市场调研的结果,可以明确现有市场以及有效的开发潜在市场,还可以减低风险、提高效益,为科学决策提供信息保障,是电视剧营销必不可少的重要环节之一。

制定营销目标:

    在对电视剧市场进行充分、合理的调研之后,发行方便可以根据调研结果制定营销目标。营销目标是对企业的现行形势进行分析、对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果[v]。它源自企业目标,与目标市场的需求和具体销售目标紧密相关。

确定营销战略和战术:

营销计划是指导和协调营销努力的中心工具[vi],它的制定分两个层次,即战略营销计划(strategic marketing plan)和战术营销计划(tactical marketing plan)。

电视剧市场营销战略用于说明发行方的发行计划将如何实现自己的营销目标,一般包括三个步骤:1)通过市场细分选择具体的目标市场;2)给该电视剧定位;3)为各市场制定出相应的营销组合。电视剧营销战略指明计划所选择的道路,电视剧营销战术则明确将在发行方内部和外部要采取的具体的策略。

本文的第三至第六部分将对以上几个关键环节进行详细的阐述。

三、电视剧市场营销的环境与形势

电视剧市场营销环境具有联系性、发展变化性、不确定性和差异性等显著特征。任何一部电视剧所面临的营销环境都不是单一的,都是多种环境因素力量的集合。各种环境因素不仅各自影响发行方的营销活动,更重要的是它们相互作用共同影响营销活动。电视剧的营销环境是不断变化的,有的因素比较稳定,变化不明显,如地域环境、文化环境等;有的则变化较快,甚至会发生骤变,如观众需求、竞争对手等。总之,工作环境的不稳定性要大于大环境。由于电视剧营销环境往往难以预料,许多因素是不可控的,因此具有不确定性。分析电视剧市场营销环境的目的不在于改变营销环境,而在与充分利用企业内部的可控因素,适应与融合不可控的因素,以达到营销的战略目标。不同的发行机构所面临的市场营销环境存在着一定的差异,在不同地域所进行的发行活动其营销策略必然不同,另外政府管理上的差别也使营销环境存在差异。

营销环境对发行方的营销活动影响很大,一切营销战略、战术的制定和开展都必须以分析营销环境为基础。首先,营销环境影响着营销目标的制定,一部电视剧的营销目标定得高一些还是低一些,在相当程度上取决于营销环境及其可预见的发展对营销活动是否有利。其次,营销环境会对营销战略具有影响,特别是目标市场和目标受众的选择。电视剧作为一种发展成熟、广受欢迎的节目形态,有相对稳定的目标市场和受众,例如根据央视—索福瑞对电视剧收视观众特征的调查,学历和收入较低的人、老年人和妇女收看电视剧的时间要多余其他观众。但不同的电视剧由于营销环境的差异,其营销侧重点又有所不同,如寒暑假期间,由年轻偶像明星主演的青春偶像剧、言情剧、古装武打剧、喜剧等要比历史正剧、革命军事剧、改革剧和百姓生活剧更有市场,放假在家有大量空闲时间的青少年学生是电视剧营销的重点目标受众,因此前面提到的青春偶像剧、言情剧等在寒暑假期间投放市场是最好的时机,营销活动的风格应时尚、新潮、大胆、夸张,具体战术的制定完全针对学生的收看心理,最大程度的吸引他们的眼球。再次,营销环境会影响到电视剧营销的各种策略,如产品策略、价格策略以及分销渠道与促销等。例如处于不同的生命周期的电视剧会有不同的产品策略。一部处于成熟期电视剧其市场已经饱和,竞争十分激烈,因此必须加大营销力度,进行更准确的市场细分、加大宣传力度使风格更加鲜明并适当降低销售价格等。下面简单对稳定性相对较强的营销大环境的各方面进行阐述。

——政治环境

成为优秀记者的首要素质是新闻敏感,成为优秀制片人的首要素质则是政治敏感,对脱胎于制片人发行职能的电视剧市场营销而言,了解并利用政治环境为自己创造营销优势同样十分重要。政治环境包括国家政治形势和法律、法规等。例如当年的《雍正王朝》就是迎合了国家政治发展的需要,当时我国的改革面临困境,腐败现象严重使百姓对改革开放产生怀疑,《雍》剧通过讲述雍正推行改革过程的艰难,创造性的塑造了一个励精图治却不被理解的君主形象,肯定了雍正承上启下的历史功绩,并提出“得民心者得天下”的口号,一时间在百姓中反响强烈。近年来一系列反腐、扫黑的作品在电视剧市场上的火爆也都离不开政治要求的大背景。而象电视剧《林海雪原》那样随意篡改革命题材以致犯政治性错误的电视剧也必然难逃“杀身之祸”。再如四年前国家关于黄金时间不许播出引进剧的规定使国产剧市场大开,最近广电部又下发了关于不许在黄金时间播出警匪剧的规定,这将对一直市场势头良好的警匪剧产生消极影响。

——经济环境

营销学上所讲的经济环境是指企业与外界环境的直接或间接的经济联系。其中,直接的经济联系如电视剧发行方与购买单位、播出媒介、宣传媒介及广告主之间的经济联系等;间接经济联系主要指国家宏观经济发展状况以及人口因素等。发掘有利于电视剧营销的经济环境因素十分重要。例如电视连续剧《大宅门》之所以获得高收视率原因有很多,这其中也反映出随着经济改革的发展和深入,民族资产阶级和城市小资产阶级数量上的增多和地位上的提高,除了伟大的历史人物、普通的百姓和传奇人物以外,人们的注意力开始集中于经过个人奋斗而获得财富的资本家身上。随后,《大染坊》、《天下第一楼》等同类题材的电视剧市场反响都十分不错。而《真情告白》、《谁都会说我爱你》等都市情感剧,更是依赖于城市白领力量的崛起。

——自然环境

电视剧营销的自然环境是指营销活动进行的时间及地域因素。时间概念也被称为档期,营销活动必须根据电视剧的情况选择最合适的时机,如《还珠格格Ⅲ》预计在中小学生中较受欢迎,因而在放寒假前和寒假刚开始时便展开了范围广、密度强的宣传。地域因素对电视剧营销也十分重要,根据调查显示,《刘老根》的收视率在北方要明显高于南方;而方言剧《外来媳妇本地郎》在广东的收视率则打败了其他普通话电视剧。对电视剧营销自然环境的考察,就是要选择最有利的时机和最适合的地域进行电视剧的营销活动,它往往综合了对其他环境因素考察的结果,如主旋律题材的电视剧在两会期间市场空间大(政治环境);而都市题材的电视剧在城市比在农村有市场(经济环境)。

——人文环境

文化环境体现着一个国家或地区的社会文明程度,它通过对广大社会成员思想观念和行为方式的影响而间接影响电视剧的营销。人文环境包括价值观念、社会思潮、民族传统、宗教信仰、教育水平等诸多方面。一部《牵手》引起全社会对于婚姻、家庭以及婚外恋的价值反思,人们的观念发生了变化,同时也打开了以反映现代人婚姻、家庭和情感危机为主题的电视剧的市场;《不要和陌生人说话》、《女人不再沉默》则分别以“中国第一部反映‘家庭暴力’的电视剧”和“中国第一部反映‘性骚扰’的电视剧”为卖点,也都取得了不错的营销成果。这些都是人文环境对电视剧营销产生影响的结果。

——科技环境

科技的飞速发展使电脑技术与影视联姻。从军事题材剧《突出重围》到古装武侠剧《风云》,大量的电脑特效被应用于电视剧的制作,而这些花大投入制作的特效自然也成为这些电视剧的重要卖点和看点。科技的发展还将改变电视剧的播出与收视环境。高清电视、数字电视、交互电视的发展都将对电视剧的营销提出新的要求。

四、电视剧市场调研

电视剧市场调研是一项科学性较强的社会实践活动,它的准确性关系着营销结果的成败。为了尽量减少失误,提高调研准确度,在开展调研工作时,不仅要有严谨的工作态度,认真、细致、周到的工作作风和科学的工作方法,同时必须遵循一些基本的原则,这些原则是:全面性原则、准确性原则、针对性原则、时效性原则和计划性原则。

电视剧市场调研的内容十分广泛,包括观众调研、电视剧市场环境调研、电视剧产品调研、电视剧市场竞争情况调研、电视剧市场分销渠道调研以及电视剧市场促削调研等。观众调研主要包括:观众需求调研、观众数量与结构调研、电视剧消费状况调研、观众对营销活动看法和意见调研以及观众对播出单位的印象调研等。其中,观众需求调研是观众调研的核心内容。观众需求是指在一定时期内,观众对电视剧的内容、形态、数量、种类及其他方面的需求。观众需求虽然表面上千差万别、十分复杂,实际上却有广泛性和趋同性。电视剧市场营销的最终目标从某种意义上可以说就是吸引观众观看,因为电视台之所以购买一部电视剧、广告主之所以购买这部电视剧播出前后的广告时段,看中的就是它预期的收视率。因此,针对观众的市场调研应该是第一位的,要通过种种途径和方式,了解观众的需求,投观众之所好。电视剧产品调研是发行方了解营销产品的最好途径,只有全面、准确、及时地了解电视剧产品的各方面情况,营销活动才能顺利开展。所谓“知己知彼,百战不殆。”电视剧市场营销同样必须了解市场竞争情况,以争取有利地位,占据主动性。电视剧分销渠道是较为畅捷灵活的电视剧流通渠道。优秀的制片人和发行公司都应建立起严密、通畅、顺达的分销渠道,以确保电视剧的市场占有率,从而提高收视率。电视剧市场分销渠道调研即通过各种方法和手段,掌握和了解从电视剧发行环节到播出环节中所经过的路线、通道的情况,也是电视剧市场营销调研的重要内容之一。电视剧市场促销调研是为了了解以各种促销形式、促销组合所进行的促销活动及其效果方面的情况而进行的,旨在提高电视剧促销活动的效率。

为了确保电视剧市场调研的准确性,保证调研各阶段工作的相互一致性和目标一致性,市场调研工作必须遵循严格、科学的程序,并根据调研的具体目的、时间、范围、物质技术条件和人力条件来确定具体的调查步骤。电视剧市场调研过程是一个系统、完整、有计划的过程,它包括电视剧市场调研目标的确定、资料的收集与分析、完成调查报告等三个阶段,每个阶段又分为几个具体的步骤,以下是电视剧市场调研的程序:

. 确定电视剧市场调研目标

(1) 提炼电影市场调研目标

(2) 确定调查项目

(3) 形成假设

. 电影市场调研设计

(1) 确定调研类型

(2) 确定所需资料及资料收集方法

(3) 选择调研工作的执行者

(4) 确定调查样本

(5) 估计调研费用并作出时间安排

(6) 制定调研计划

. 确定市场调研计划的执行

(1) 资料收集

(2) 资料处理

(3) 资料的分析与解释

(4) 提交调研报告

试映调研法是一种通过预先在小范围内试播来调查市场反应的调研方法。这是一种流行于美国电影发行业的调查方法。“在美国,电影可以预先在东西海岸或中西、南部的广大地区或者位于不同社会经济区的多个影院中试映。根据观众的反应,电影将被定位在特定的社会经济团体中,从而在一些而不是其他地区重点推销和联映。”[vii]试映调研法应用于电视剧的市场调研,其结果不仅可以用做对预期收视的调查和预测,还可以用做营销的砝码和宣传的焦点之一,而且可能实际操作中后者的价值要远大于前者。因为即使观众的调查反馈信息与设想的存在出入,但修改电视剧的可能几乎为零,只能对营销计划作适当调整。关键的是观众的满意度,满意度的高低将直接影响营销目标和营销战略、策略的制定,尤其是价格策略和宣传炒作。试映调研法的欠缺是成本较大,而且由于尚未在电视剧市场调研中进行过实验,很可能存在其他潜藏的缺陷,但也可能收到意想不到的效果。有一点是肯定的,像所有调研方法一样,它不可能适合所有的电视剧。

最后,对于所有的调查都存在同样的问题,如何保证调查的效果,谁知道接受调查的观众是否是在认真思考后回答的问题而不是随手乱填的呢?若要使调研取得好的效果,配以奖品鼓励是明智之举。

五、电视剧市场营销的目标

电视剧市场营销的目标可以有两种。第一种是需求—满足式目标,这种目标使发行方对发行职能的认识从销售产品或服务转变为满足目标市场需求,并且使发行方具备了更宽的眼界来认识自己的营销业务。也就是说,电视剧市场营销出售的不是电视剧而是文化,以及蕴涵在文化中的或快乐、或悲伤、或平静、或愤怒的情绪,营销的目标就是满足目标受众对某种文化及情绪的需求。电视剧市场营销的第二种营销目标是销售定向式目标,是一定时期内实现的、具体的、量化的、现实的营销目标。销售定向式目标的表示方式多种多样,可以是一部电视剧总的销售收入,也可以是以细分市场、观众类型计算的销售收入,还可以是市场份额等。在实践中,采取满足—需求式目标的营销战略效果更好,因为在了解到观众、电视台和广告主需要什么样的文化和情绪之后,发行方便可以轻松制订出如何适应这些期望的计划,这往往有助于发行方扩大营销的范围和影响。

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